Terechte vragen

Waarom doen jullie dit nu?

Omdat de ontwikkeling absurd snel gaat. Open modellen die je op eigen hardware draait, worden beter, kleiner en efficiënter. Voor sommige taken komen ze verrassend dicht in de buurt van veel grotere cloudmodellen.

Dat vinden we interessant. Niet omdat we overal AI in willen stoppen, maar omdat technologie die een paar jaar geleden vooral voor enorme techbedrijven bereikbaar was, nu zelf te gebruiken en aan te passen is.

Wordt AI getraind op het werk van artiesten?

Dit is de moeilijkste vraag, en daar doen we niet alsof er een simpel antwoord op bestaat. Er is terecht discussie over hoe modellen zijn getraind, welke datasets, toestemming van makers, en hoe auteursrecht hierop moet worden toegepast.

Modellen verschillen enorm. Sommige hebben duidelijk gelicentieerde datasets, bij andere is veel minder duidelijk waar alle trainingsdata vandaan komt. Daarom kijken we bewust naar welke modellen we gebruiken, hun licenties, en waarvoor we ze inzetten. We bootsen nooit bewust het werk van specifieke kunstenaars of bestaande personages na. Emma en de rest zijn van ons. We beweren niet dat alle ethische en juridische vragen rond generatieve AI zijn opgelost. Dat zijn ze niet.

Wordt alles straks niet één grote AI-eenheidsworst?

Dat risico bestaat. Een karakter, foto of filmpje maken wordt steeds makkelijker. Daardoor wordt juist iets anders belangrijker: het idee erachter.

We hebben niet voor de stijl van Emma gekozen omdat die makkelijk te genereren was. We zochten een visuele wereld die bij Cosmeau past, waarin we verhalen kunnen vertellen. Hetzelfde geldt voor de enzymkarakters. Enzymen zijn fantastisch interessant, maar onder een microscoop zijn het niet bepaald Disneyfiguren. Dus hebben we ze letterlijk een gezicht gegeven.

De vormen en kenmerken zijn gebaseerd op de functie en structuur die we willen uitleggen. Zo maken we droge onderwerpen toegankelijker: wat een enzym is, waarom er vijf verschillende in een wasmiddel zitten, en wat ze doen.

Waarom gebruiken jullie het dan überhaupt?

Als de drempel om iets te maken lager wordt, verschuift de beperking van produceren naar iets interessants bedenken. Verhalen bedenken en vertellen zit al duizenden jaren in ons. Voor sommige vormen had je tot voor kort een cameracrew, animator, studio of enorm budget nodig.

Niet iedereen wil naar ons luisteren in een video. En niet iedereen heeft zin om lange e-mails helemaal uit te lezen. Via tekst, fotografie, animatie, echte mensen en AI kunnen we hetzelfde verhaal op verschillende manieren vertellen.

Bijna iedereen heeft weleens een film gezien en gedacht: ik had dit anders gedaan. Of een verhaal in het hoofd gehad dat er nooit kwam, omdat tijd, kennis of middelen ontbraken. Misschien wordt niet onze technische vaardigheid, maar onze verbeeldingskracht de beperkende factor. Fotografie werd ook niet minder interessant toen we geen negatieven meer hoefden te ontwikkelen. Er konden juist veel meer mensen fotograferen.

En hoe gaan jullie hiermee verder?

We blijven experimenteren. We beloven niet dat we AI altijd goed zullen gebruiken. Waarschijnlijk maken we fouten. Past iets niet bij Cosmeau, dan leren we daarvan, passen we het aan of stoppen we ermee.

AI vervangt bij ons geen echte mensen in de communicatie. Jullie blijven Claire, ons team en andere collega's gewoon zien. De Cosmeauverse is een nieuwe manier van verhalen vertellen ernaast, geen vervanging.

De afgelopen jaren waren niet altijd makkelijk. Na de klap van Keuringsdienst van Waarde en de hoge vaste lasten van de nieuwe productiehal hadden we ook op de rem kunnen trappen. We zijn juist bijna waar we al jaren naartoe werken: zelf lokaal wasmiddelen ontwikkelen en produceren. Het zou doodzonde zijn om zo dichtbij te komen en te stoppen met vernieuwen.

Daarom investeren we in productie, R&D, automatisering én AI. Niet omdat iedere nieuwe technologie automatisch beter is, maar omdat experimenteren altijd onderdeel is geweest van hoe we Cosmeau bouwen. We luisteren graag naar jullie kritiek, juist als jullie het niet met ons eens zijn. Uiteindelijk moeten we niet de meeste AI gebruiken. We moeten de dingen maken waar we trots op zijn.